newpr

Hosszú idő után végre megszültem a kedvenc pr-es könyveim rövid listáját. Szerintem az efféle listák nem statikus dolgok, ezért időről időre összeszedem majd az aktuális kedvenceimet. Álljon itt az első adag:

Nógrádi Gábor: Ide nekem a címlapot is! - Ez az egyik, amelyet talán még a nem szakmában dolgozók is élvezhetnek. A szerző a hazai szakkönyvektől némiképp eltérő, olvasmányos stílusban mutatja be a sajtókapcsolati munka apró titkait. (Külön köszönet Papp-Váry Árpinak, hogy a figyelmembe ajánlotta ezt a könyvet!)

Németh Erzsébet: Közszereplés - Bevallom, ezt a könyvet nem olvastam végig (bár szerintem ez egy szakkönyvnél talán megbocsátható), de akad benne jó néhány hasznos tanács szóvivők és egyéb, nyilvános fórumokon rendszeresen szereplő szakemberek számára

Bland-Theaker-Wragg: Effective Media Relations (CIPR) - Egy a végtelen számú "hogyan legyünk sikeres sajtókapcsolati munkások?" témára készült könyvek közül. Ez a munka azonban a CIPR védjegye alatt jelent meg, ami általában (és jelen esetben is) komoly boztosíték arra, hogy tényleg színvonalas kötettel van dolgunk. 

Watson-Noble: Evaluating Public Relations (CIPR) - újabb CIPR gyöngyszem, egyben ékes bizonyíték arra, hogy a pr-mérés témája hány és hány megválaszolatlan kérdést tartogat még a számunkra (jut eszembe, létezik egy olyan blog, amely kifejezetten ezt a témát vesézgeti...).

Roger Haywood: All About Public Relations - nem állítom, hogy a legfrissebb szakkönyv, de nekem nagyon bejött. Áttekinthetően részletezi a PR szakterületeit, és könnyen értelmezhető példákat ad mindehez.

Max Clifford: Read All About It - A Magyar Reklám című kiadvány egyik számában már részletesen is bemutattam ezt az írást. Hírességek rajongóinak kötelező olvasmány. Max Clifford az egyik legmenőbb celebrity PR-es az angol piacon. Ez a könyv inkább néhol kicsit érzelgős önéletírás, mint száraz szakkönyv. De talán éppen ezért érdekes. 

Cutlip-Center-Broom: Effective Public Relations - Szakmai evergreen. Egyesek szerint ez a könyv a pr-esek számára olyan, mint a marketingeseknek Kotler Marketing menedzsmentje. (Bár nem tudom, hogy ezt pozitív vagy negatív árnyalatú hasonlatnak szánták-e?)

Peter Shankman: We Can Do That - szintén Papp-Váry Árpinak jár köszönet az ajánlásért. Kiváló, olvasmányos könyv egy kicsit bogaras, hiperaktív amerikai pr-estől, akinek volt néhány egészen használható ötlete, és nem volt rest azokat papírra vetni.

Amint találok újabbakat, azonnal folytatom a sort.

Néhány nappal ezelőtt a BKF-en tartottam előadást Pr az ügynökségi gyakorlatban címmel. A másoddiplomás képzésen a hallgatók egy része már komoly szakmai (ügynökségi, hirdetői vagy médiás) tapasztalatokkal rendelkezett, így igazán érdekes, mindenki számára hasznos párbeszéd alakult ki. Az egyik kérdés az volt, hogy mit vár az ügynökség az ügyféltől, vagyis a PR-ügynökség szempontjából hogyan tehető gördülékennyé az együttműködés. Válaszul az alábbiakat szedtem össze, azaz szerintem körülbelül ezeket várja az ügynökség a megbízójától:

1. Egyértelmű feladatokat
   1. Pontos briefeket (a célok érthető definiálását)
   2. Az esetleg felmerülő kérdésekre érthető, egyértelmű válaszokat
   3. Nem árt, ha az ügyfél tudja, mit akar…(ez utóbbi talán kicsit piszkálódásnak tűnik, de tényleg mindkét félnek hasznos, ha a megbízó legalább egyszer alaposan végiggondolja az egészet)
2. Partneri viszonyt
   1. Ez nem verseny, közös a cél
   2. Nem egymás feladatainak „elcsaklizása” a cél (a céges PR-es ne féltse a munkáját az ügynökségtől, és az utóbbi se érezze állandóan veszélyeztetve a megbízást)
3. A felelősségi körök egyértelmű rendszerét
   1. Tisztázni kell, hogy mit csinál az ügynökség, mi számon kérhető rajta
   2. Le kell szögezni, hogy az ügyfél miben tud segíteni (általában olyan dolgokban, amelyekhez az kell, hogy cégen belül legyen – pl. belső infogyűjtés stb.)
   3. A keresztbe szervezések kerülendők (ne csinálja mindkét fél ugyanazt a feladatot, mert a felesleges időrablás az egyik legnagyobb hiba)
   4. Amennyiben több ügynökség is dolgozik együtt (pl. reklám és PR vagy reklám-média-PR, vagy rendezvényszervező és PR stb.), akkor az ügyfél feladata koordinálni a munkájukat, hiszen itt erős érdekellentétek lehetnek
4. Az ügyfél időben meghozott, egyértelmű döntéseit
   1. Nagyon nehéz döntésképtelen, bizonytalan ügyfélnek dolgozni (a határidők csúsznak, semmi sem készül időben, hadd ne ragozzam…)
   2. Jó, ha az ügynökség tudja, hogy milyen ügyben ki dönt, mi a döntési folyamat – így eleve ennek figyelembevételével tudnak készülni az anyagok
   3. Legyen terv arra, hogy mi van, ha valamelyik döntéshozó nem elérhető (nagyon belassítja a munkát, ha mindig várakozni kell különféle emberekre, akik okéja nélkül nincs előrelépés) 
5. Vállalható és betartható határidőket
   1. Előre tisztázni kell a szükséges határidőket, ill. az egyes feladatelemekhez szükséges időt (pl. sajtóközlemény készítése 1 munkanap stb.)
   2. Utána lehetőleg betartani ezeket a határidőket - természetesen lehetnek rendkívüli helyzetek, de ebből azért nem jó rendszert csinálni
6. Esetleges hibákkal és problémákkal kapcsolatban azonnali és pontos visszajelzéseket
   1. Pontosan meghatározni a hibát és a javítás célját
   2. Ezt időben jelezni a megfelelő személynek
   3. Lekövetni, hogy megtörtént-e a javítás
7. A pozitívumokkal kapcsolatban visszajelzést
   1. Nincs jobb motiváció, mint a dicséret
   2. És nincs lehangolóbb, mint egy állandóan elégedetlen (ill. csak az elégedetlenségének hangot adó) ügyfélnek dolgozni

Lehet, hogy egyesek szerint a fent felsorolt dolgok egy része pofonegyszerűnek tűnik, és annyira nyilvánvaló, hogy kár leírni. Nekem nem ez a tapasztalatom. Az is lehet, hogy a sort hamarosan folytatom...

Amikor ezt a PR-szakmai blogot elinditottam, több dolgot is elhatároztam. Az egyik az volt, hogy napi munkákról lehetőleg nem ejtek szót. Ma viszont olyasmi történt, amely miatt érdemes kivételt tenni.

Harmadik éve dolgozunk már az Unilever Delikát8 ételizesitőjének "Főzzünk 8 játszóteret!" elnevezésű programjában, amelynek az a lényege, hogy a csomagoláson lévő vonalkódok beküldésével közterületi játszóteret lehet nyerni. A program már sokadik éve fut, és egyre népszerűbb. Lassan már ott tartunk, hogy az Unilever lett az ország egyik legnagyobb nem állami vagy önkormányzati tulajdonú játszótérépitő cége.

Jó érzés a játszótérépités PR-jét csinálni, mert egyrészt jó az ügy, másrészt néha napján érnek minket olyan visszajelzések, mint ma. Az egyik kolléganőm (Enikő), aki főként szövegirásért felel, interjút készitett a legújabb nyertessel. A szerencsés vonalkódgyűjtő elmondta, hogy Enikő egyik tavalyi cikke miatt kezdett játszani, és az akkor olvasott tanácsok alapján gyűjtötte és küldte a kódokat. Mondanom sem kell, hogy mindannyiunknak nagyon jól esett ez a mondat. Azt gondolom, az ilyen pillanatokért érdemes ebben a szakmában dolgozni...

Hát, ez most kicsit érzelgős lett. Nem baj. Hamarosan jön a könyves TOP listám, az nem lesz ilyen :-)  

A Reklámvilág rádióműsor tegnapi adásában Gábor Iván a Café Csoport ügyvezetője és Makkay János az Unilever kozmetikai és vegyi üzletágának marketingigazgatója volt a vendégünk. A műsor alapötlete az volt, hogy bemutassunk olyan eseteket, kampányokat, történeteket, amikor regionális, határokon túlnyúló kommunikációt irányitanak innen Budapestről. Kis hazánkban általában csak elszenvedjük a passzát szelet, most olyan esetekről beszélgettünk, amikor innen fújjuk...

A műsor jól sikerült, és a végén abban maradtunk, hogy hamarosan elővesszük a téma kifejezetten pr-esitett verzióját. Elbeszélgetünk majd arról, hogy miért lehet egy márka izgalmas sztorija vezető ingyenes tartalmi anyag Prágában, és miért szorul ugyanez a történet Budapesten fizetett felületekre. Mivel különbözik déli szomszédaink médiapiaca a miénktől, és hogyan futtatható hatékony regionális pr-kampány a középkelet-európai országokban.

Nagyon érdekel, mi az oka pl. a cseh és magyar marketing pr-kampányok különbözőségeinek. Vajon szabályozási kérdések húzódnak meg a héttérben, vagy a hazai médiatulajdonosok (vagyis pr-es napi munkára konvertálva szerkesztőségek) elzárkózóbbak a márkákkal összefüggő témákkal kapcsolatban, vagy esetleg a mi médiarendszerünk sokkal sales-centrikusabb. Ki tudja? Én sokszor a harmadik verziót érzem legvalószinűbbnek, de majd uttánanyomozok. A rádióműsoron kivül szeretnék egy hosszabb cikket is késziteni erről a témáról a Magyar Reklámban, illetve a kutakodásaim eredményeit időröl időre a newpr blogon is közzéteszem. 

Ahogyan azt korábban beharangoztam, múlt heti Reklámvilág rádióműsorban a marketingkommunikációs szakkönyvekről beszélgettünk a vendégekkel (Papp-Váry Árpád (BKF), Pál Zsombor (Kreativ)). 

A műsor számos tanulsággal szolgált. Az egyik - inkább negativ hozadék - mindenképpen az volt, hogy a "szakmában" dolgozók jelentős része nem igazán olvas szakkönyveket. Ez a beszégetők személyes tapasztalatai szerint is igy van, és a hallgatók által beküldött kedvenc könyvek listája is bőven ezt igazolta. Alig-alig érkezett használható hallgatói komment. Minden esetre álljon itt az a lista, amelyet a stúdióban ülő 4 ember és néhány hallgató rakott össze:

Gröngross: Service management and marketing

Robert Solomon: Art of Client Service 

Frederik Pohl - C. M. Kornbluth: A Venus-üzlet

Gerzema - Lebar: The Brand Bubble

Körülbelül ezek kerültek elő az adásban.

Ezen felbuzdulva viszont elhatároztam, hogy a newpr blogon hamarosan közzéteszem a saját kedvenc szakkönyveim listáját. Igyekszem összeválogatni azokat a műveket, amelyek nemcsak jól mutatnak a polcon, de tényleg érdekes és hasznos dolgok találhatók bennük.

Az utolsó bejegyzésben igért reklámvilágos könyvlista is hamarosan érkezik (a műsor igen jól sikerült, bővebben később...), most egy kis kitérő. 

A következő hasonlat akkor ötlött fel bennem, amikor néhány éve a veresegyházi horgásztó partján üldögéltam a pecabot mellett kapásra várva. A "sztorit" azóta is használom, hogy a pr-ben kevésbé jártas ügyfelek számára megvilágitsam a public relations és a reklám kapcsolatát, viszonyát. Szóval ha a kommunikáció e két eszközét a horgászat egyes elemihez hasonlitom, akkor a pr leginkább a pontyhorgászatban használt etetőanyaghoz hasonlit, amely köztudottan azt a célt szolgálja, hogy a horgászhelyre csábitsa a halakat. A reklám ellenben a horgon lévő csali, amely közvetlenül a hal kifogását segiti. A két dolognak nagyon eltér a funkciója, viszont egymás nélkül nem igazán hozzák a várt eredményt.

Lehet, hogy ez a kis hasonlat elég kezdetleges, de tapasztalataim szerint beválik. 

Vannak jó magyar nyelvű pr-es szakkönyvek? Hogy őszinte legyek, én elég kevéssel találkoztam. Egyáltalán van még létjogusultsága a papír alapú szakirodalomnak ezen a piacon, amikor már a legtöbben inkább elektronikus formában fogyasztják az efféle okosságot?

Többek között ezekre a kérdésekre keressük a választ a csütörtöki Reklámvilágban a radiocafe98.6-on. Ha minden jól megy, 2 vendégünk lesz a stúdióban: Papp-Váry Árpi, aki a BKF oktatója, és egyébként számos - főleg marketinges - szakkönyv szerzője, valamint Pál Zsombor, aki a Kreatívban szokott főként külföldi könyveket ajánlani. A műsorban a hallgatói sms szavazatok alapján megpróbálunk majd összeállítani egy könyves toplistát. Ezt természetesen majd ide is felteszem. 

Az korábban összefoglalt kutatás kapcsán gondolkodtam kicsit a következőkről. A klasszikus FCB Gridben az azt összeállító szakik még elég egyszerűen csoportosították a termékeket. Pl. tisztítószer az automatikusan low involvement termék, az autó meg egyértelműen high.

Ez egy ideig talán igaz is volt, de szerintem manapság ez már sokkal összetettebb kérdés. Alapvetően a fogyasztói csoporttól függ, hogy mi lehet "nagy elkötelezettséget" igénylő termék és mi nem. Hogy mást ne mondjak: egy megrögzött természetvédő számára a legkörnyezetkímélőbb mosószer kiválasztása is fontos feladat lehet. Szóval az ő esetében a tisztítószer is high involvement termék. Szóval az egész jól feléptített rendszert lehet szépen újragondolni.

És hogy ezt az egészet összefűzzem a korábban említett kutatással: a fogyasztótól függ, hogy mi "high involvement" termék. Tehát tőle függ az is, hogy milyen esetben működik a Pr ésmilyen esetben a reklám.

A minap jutott el hozzám egy elég jónak tűnő kutatási anyag. Röviden összefoglalom.

A szerzők - egyébként az USA-ban működő PR-tanácsadó ügynökségek vezetői, és mint ilyenek persze nyilván némiképp elfogultak - tudományosnak tűnő kutatási módszerrel igyekeztek utánajárni, vajon a PR-munka mennyiben járul hozzá egy márka értékéhez, ill. a márkaérték alakulásához. A jól ismert Interbrand márkaérték toplistát vették alapul, és az azon szereplő márkák sajtómegjelenéseinek mennyiségét és minőségét vizsgálták. Akit részletesen érdekel a dolog, Media Prominence cimen olvashatja.

Aki nem akar az angol anyag böngészésével szöszölni, annak álljon itt a legfontosabb tanulság: a médiamegjelenések (nem fizetett, tartalmi megjelenések, azaz a klasszikus sajtókapcsolati PR-munka!) főként az ún. "high involvment" termékek (amikor a fogyasztó némi időt és energiát szán arra, hogy vásárlás előtt alaposan utánanézzen a dolognak) esetében meghatározó a márkaérték növelésében. A kutatási anyagban ilyen területek leginkább a következők voltak: fogyasztói elektronika, számitástechnika, autó.

A tanulmány szerzői főként print megjelenések alapján vizsgáltódtak. Állitólag hamarosan jönnek a tanulány folytatásával, amelyben már az online és a social media is számitásba kerül.